2023年，长城汽车智能化改革的背后是“魏总看AI学术论文的次数越来越多。”

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2024年，To C的魏建军率先引领了长城汽车的双销模式变革。

魏建军个人的改变正在越来越多地映射到长城汽车上，他个人的意志也正在上升为企业战略，并推动长城汽车的转型。

2024年一季度，长城汽车实现净利润32亿元，同比增长17倍，相当于1天净赚3500万。与此同时，魏建军准备在长城汽车全面直链用户上发起新的举措，变革愈来愈勇。

正如魏建军近日在北京车展上所说：“我今年60岁了，最大的感受是刚进入中年，犹如40岁的状态，依然充满了战斗意志。”

“现在，谁是长城汽车直接面对用户to C者？是魏总！”

近日，亿欧汽车在与长城汽车高管的交流中，长城汽车首席增长官李瑞峰透露，公司董事长魏建军开微博和做NOA直播，都是在推动长城汽车的一系列改革。

他直言，“魏总率先做到to C，倒逼了我们的改革。”

长城汽车董事长 魏建军

在魏建军选择to C直面消费者的同时，长城汽车的营销网络也已经准备做出更大的变革。未来，长城汽车将在全国范围内建立直销体系——长城智选。在新的营销模式之下，长城智选将和原有经销商网络并行，组成长城汽车的双销网络。

自特斯拉进入中国以来，其直营模式备受关注，效仿者更是不胜枚举。特别是对于初创品牌来说，直营门店集中在核心商圈，一方面提高了品牌曝光度，另一方面也能保证了产品终端价格的稳定。

但是在这一波直营浪潮中，长城汽车并没有迅速跟进。“很多经销商已经跟着我们20多年了，已经不是简单的合作伙伴关系了。”李瑞峰表示，长城汽车还是希望可以和燃油车时代的合作一起实现转型。

形势比人强。

2023年以来，中国汽车市场的竞争已经高度内卷化，价格战如潮水一般，一波又一波地捶打着每一家在中国市场的车企。

所以，为了保证长城汽车的品牌调性和终端价格的稳定，长城汽车决定在原有的经销商体系之外，打造一套全新直营模式——长城智选，并将魏牌和坦克品牌的产品纳入到长城智选当中。

长城汽车总裁穆峰告诉亿欧汽车，“我们希望通过长城智选构建一个三角，这个三角以用户体验为核心，将用户、产品和企业连接起来，从而构建起长城汽车的品牌形象。”

穆峰不但看到了直营模式下的优势，也认识到了直营门店和经销商可能存在的冲突，所以他表示一旦二者之间的竞争超出限度，长城汽车一定会出手干预，以此保证长城汽车营销网络的健康和稳定。 

长城汽车的“遏制领先”

在历史变革时期，新兴的社会组织往往因为没有历史包袱能够快速崛起。相反，以往最成功的社会组织要想改变和保持其领先地位是最困难的，曾经成功的模式和经验可能会成为进一步发展的阻碍。

在经典历史学著作《全球通史》中，作者斯塔夫里阿诺斯（Stavrianos）总结出了“遏制领先”法则，以此解释西方文明的兴起和东方文明的衰落。

在燃油车时代，长城汽车的辉煌离不开经销商的支持，所以二者之间的关系也因此超越了简单的合作伙伴，而是“相融相生”。

所以到了智能时代，面对直营模式的异军突起，长城汽车并没有快速跟进，而是希望和经销商一起实现转型，用李瑞峰的话说就是：“希望经销商永远跟随长城汽车做大做强，我们经常说一个都不能少的理念，就是希望经销商跟着我们走，不断地挣钱。”

但事实上，长城汽车近年来曾经试水过直营模式。欧拉品牌和半途而废的沙龙品牌都曾经试水直营，坦克品牌的情况更是让长城汽车有条件全面铺开直营，但稍纵即逝的机会还是没有把握住，原因还是在于长城汽车希望和经销商一起转型。

“坦克300当时销量非常好，我们直营店开了就能挣钱。”李瑞峰谈及坦克品牌错失直营良机时就表示，长城汽车还是选择与经销商合作，因为他们好不容易等到了这么好的品牌和产品，我们也要让他们挣钱，所以长城汽车采用了合伙人模式，我们出资51%，经销商49%，场地、人员这些成本共同承担。

长城汽车CGO 李瑞峰

但是随着中国汽车产业的发展，曾经有效的组织模式越来越难以适应新的形势，以至于魏建军在2020年就喊出了那句盛世危言：“长城汽车未来会怎样？依我看，命悬一线。”

2023年一季度到三季度，长城汽车净利润分别为1.7亿、13.6亿和49.9亿元人民币，同比降幅分别高达89.3%、75.6%和38.7%。虽然四季度业绩回暖，但积重难返，长城汽车2023年的净利润同比下滑15%，为70.2亿元。

相比之下，比亚迪在2023年的净利润达300.4亿元，同比上涨高达80.7%。

为了能够从“命悬一线”的悬崖边走回来，长城汽车发起了一系列变革。值得注意的是，这些变革往往先从魏建军本人的身上出现，然后从他的个人意志上升为企业战略。

2023年，长城汽车AI Lab负责人杨继锋就曾指出，和外界的传统印象不同，魏建军早已将更多的精力投入到了人工智能上，“魏总（魏建军）看AI学术论文的次数越来越多，他的思维方式其实很AI。”

也正是在魏建军的思维方式的变化下，长城汽车管理层快速的意识到了智能化，特别是人工智能的重要性。

这一幕和长城汽车直营模式的变革非常相似，就像李瑞峰所说：“现在，谁是长城汽车直接面对用户to C者？是魏总。”

不论是亲自下场直播自家的NOA技术，还是和雷军一起直播连麦，魏建军选择直面用户之日，也就是长城汽车销售网络变革之时。但是，任何变革都是有代价的，长城汽车开启直营代价和风险又是什么呢？

直营与经销商，斗而不破

长城汽车在燃油车时代的辉煌是建立在主机厂和经销商“相融相生”的基础之上。那么，当长城汽车开启直营模式后，曾经立下汗马功劳的经销商又该何去何从呢？

有传统车企的内部人士就对亿欧汽车表示：“初创品牌为了完成从0到1和从1到10的进程，最好的办法就是选择直营。但是作为传统品牌，不存在从0到1的过程，直营模式更是经销商的大忌，这等于主机厂又做裁判，又做运动员。” 另一家传统车企的内部人士更是直言不讳：“如果处理不好二者的关系，经销商一旦退网，别说明天的品牌形象了，主机厂连今天的销量都拿不到。” 所以，直营模式的风险和代价显而易见。那么，长城汽车如何避免智选门店和经销商之间的内耗或者竞争呢？ “避免不了。” 穆峰在回答这一问题时非常坦诚，也非常现实，因为这种竞争确实无法避免。因为在采用双销模式的车企中，就曾出现过因为内耗加剧影响销量甚至打击品牌形象的案例。 

长城汽车总裁 穆峰

作为中国造车新势力中的御三家之一，小鹏汽车一直采用直营+经销商的双销模式，但是小鹏汽车直营门店和经销商之间屡屡出现抢单现象。为了争夺一个客户，直营店和经销商争相拿出更优惠的价格或礼品，这极大的扰乱了小鹏汽车的终端价格和品牌形象。

在穆峰看来，直营门店和经销商之间出现有限烈度的竞争是好事，“我担心的是二者之间的竞争烈度过高或者失控，一旦发生这种情况，长城汽车是一定会出手干预的。”

为了避免重蹈小鹏的覆辙，长城汽车已经做了一些制度性安排。

李瑞峰表示，直营模式下智选门店会的总量会在200家左右，门店集中在一线、新一线和省会城市的核心商圈，这从地理上避开了传统4S店。

此外，哈弗品牌和皮卡也不会进驻，智选门店的产品集中在魏牌和坦克品牌，“虽然这两个品牌面向的客户群体有天然的区别，但是目前，长城智选还是希望通过展示，进而打造自身的统一品牌风格和属性。”

纵观近年来中国汽车市场的发展，直营模式虽然势头正劲，但是坚持完全直营模式的企业正在减少。相反，包括小鹏和极氪在内的多个初创品牌都在不同程度的重新拥抱经销商，双销模式正在被越来越多的车企和经销商接受。

在非初创品牌中，也有成功的双销模式案例可供参考——比亚迪。2023年9月，比亚迪海洋网销售事业部总经理张卓就曾表示，海洋网渠道模式采用4S店+商超店+直营店，主要以经销商为主，占比80%，直营占比约20%。

“以后就是考验产品的时候了。”在前述的两位车企人士看来，如果想通过直营模式管控终端售价并树立品牌形象，直营门店的数量在20%到30%足矣。但是，大量直营门店的建设需要高昂的成本支出，如果新车销量能够增长，自然皆大欢喜。反之，直营门店的成本会成为新的包袱。

极氪直营模式创立之初，吉利汽车就曾背负巨大的压力，以至于在吉利汽车的年报中，还要专门写明：极氪新业务发展初期大量投入的影响，本集团其内盈利能力承压。

不过，长城汽车的好消息是，今年1季度净利润同比增长了17倍，强劲的财务表现给了长城汽车更充足的子弹以开启直营模式并应对未来的挑战。